Die Rabattmarke gehört zu den frühesten Erscheinungsformen von Kundenbindungsmaßnahmen. Der Kunde erhält bei diesem System für jeden getätigten Einkauf eine Wertmarke über einen definierten prozentualen Anteil des Kaufpreises vom Händler. Nachdem der Kunde eine vorgegebene Rabattmarken-Anzahl oder einen vorgegebenen Rabattmarken-Wert nachweisen kann, erhält er eine Rückzahlung des ausgewiesenen Rabattmarken-Wertes. Die Rabattmarken sind meist selbstklebende, briefmarkenähnliche Papiermarken, die in ein Formular oder Sammelheft eingeklebt werden müssen. Für die Ausgabe des Sammelheftes verlangt der Händler mitunter eine Gebühr vom Kunde. Der Händler erreicht durch das Rabattmarkensystem eine stärkere Bindung der Laufkundschaft, da der Kunde wiederholt bei ihm einkaufen muß, bis er Anspruch auf die Rückzahlung erhält. Der Händler erzielt dadurch einen Umsatzvorteil gegenüber Mitbewerbern.

Nach dem prinzipiell gleichem System funktionieren auch moderne Varianten der Rabattmarke. Dabei sind jedoch viele Variationsmöglichkeiten gegeben. Beispielsweise können zwei voneinander Wirtschaftlich völlig unabhängige Händler ein gemeinsames Vorgehen abstimmen: Der erste Händler verbessert seine Kundenbindung, indem er den Kauf seiner Waren mit Wertmarken des zweiten Händlers honoriert. Der zweite Händler profitiert durch den Kundenzuwachs ebenfalls.

Der ursprünglich auf Rückerstattung eines Kaufpreis-Anteils orientierte Zweck der Rabattmarke ist bei aktuellen Payback-Systemen oft stark modifiziert. Vorzugsweise soll der Kunde z.B. den erworbenen Rabatt nicht ausgezahlt bekommen, sondern in Form von Bonuspunkten zu weiteren Einkäufen beim gleichen Händler oder einem partner motiviert werden.